拿什么取悦中产女性？

• 　　如若未到非洲，我将不能理解中国崛起之壮阔，亦无从理解【成为中产】在全球范围内，依然是极其【奢侈】的目标。

  　　在年人均GDP800美金的埃塞俄比亚，我看到了无数贫穷却快乐的人，这与国内焦虑的中产形成了巨大的反差。在一二线城市人均GDP冲击万元美金的同时，在那些GDP仅有800美金的地方，我看到了我们的过去，以及我们很多企业正在丢失的东西。那是对需求本质的把握。

  　　如若未到中东 ，我将无法领悟，品牌力量之强大，会穿越宗教、习惯、国界，将全球所有中产阶级塑造成几乎一样的爱好和生活习惯。

  　　无论你是穆斯林，还是基督徒，都会在shopping mall里喝一杯咖啡，吃一个冰激凌，用同样的手机，买同样的品牌衣服和护肤品。即使你是最严苛的穆斯林，即使是那条裹住除了眼睛外的所有部位的黑纱或头巾，也得是爱马仕的。

  　　但是在开罗最好的商场里，中国品牌只有三个。其中一个是标榜自己为日本品牌。

  　　这让我再一次认识到，和西方成熟企业对比，中国品牌的全球化之路不过只是蹒跚学步的孩子罢了。

  　　故而，当我坐在埃塞首都的酒店里，开始撰写这篇题为《拿什么取悦中产女性》的文章时，我理清了之前没有理清的思路。

  　　首先我们需要回归初心，抓住不变；

  　　其次，我们要看看平行世界里不同发展阶段的国家以及自己的国情，对比一下，就能抓住变化的东西。

  　　变，与不变。一阴一阳，互相调和，共同存在。

  　　这才是中华文化体系中，人们真正相信的东西。

  　　本文的创作结合了十日中东、非洲之行，并且需要感谢唯品会在国内组织的三日调研行程，使我得以走访了华东地区多家企业，几个样板城市以及几十位女性的座谈会。

  　　题目中所提到的“中产女性”，并非指收入严格达到中产阶级层面、生活在一二线城市的女性，因为消费者是立体的，单纯以收入和地域来进行划分都显得过于单一。

  　　这里的“中产女性”是指实际上拥有一定知识水平和消费能力，对真正意义上中产阶级的生活有向往的女性。她们是目前这个国家消费的主力，因此弄懂她们，非常重要。

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  　　购物是女性自我取悦的必备方式。暗示“能快乐”很重要。

  　　我在朋友圈发了一条帖子，内容是：“请问各位女性朋友都用什么取悦自己？”

  　　高达99.5% 的女性（总样本198个）的留言里含有：去购物。

  　　而购物top3分别是：口红、衣服、包。也就说，这基本上就是女性的通性。

  　　那么我们倒过来看，如果女性不约而同地通过购物来取悦自己，让自己开心，让自己摆脱愤怒、沮丧，那我们在商品的推销和广告上，就更需要强调某种幻想的快乐场景，而不是产品功能性了。

  　　这里可以类比的是维多利亚的秘密。从第一场维密大秀到奚梦瑶摔跤那一场为止，她们一直刻意营造的都是美丽、奢华、浪漫、性感的场景，但是很少能够看到对产品功能性的强调，而这并不影响她成为世界顶尖的女性内衣品牌。

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  　　抓牢“爱面子”这个不变的本质。

  　　不管是男性还是女性，不管是中产、低产，还是高产，中国人历来都有一个非常明显的特质：特别爱面子。

  　　这里并不含任何贬义，只做事实陈述。“爱面子”每个人都有，区别只在于表现的方式有所不同。而其中又以中产尤甚，因为他们见过什么是更好的，他们读过书，受过教育，有体面的工作。他们中更高级的一批无限接近上流（只是接近），所以他们必须将自己包装成更上层。

  　　故而，这一点必须紧紧抓牢。无论是卖车、卖房子还是化妆品、衣服都是如此。

  　　你必须让产品显得高于你实际用户所在的层次所能拥有的，才能够打动他们。

  　　比如rimowa的旅行箱。在很早期的海报中他们就用了这样的画面：背景是好莱坞，一架螺旋桨飞机，前面走着一对看上去很“高级”的男女，给人以强烈的暗示。这种品牌策略是永远不会过时的。

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  　　喜欢买贵的，不等于价格不敏感，但等于品牌敏感。

  　　越来越多的女性倾向于买更贵的商品来取悦自己，尤其是用高于自己正常消费水平的产品来取悦自己。但这不等于价格不敏感，事实上可能是相当敏感。这对应的是SKII前男友面膜如果打7折会疯抢，但如果一个普通日常用的产品不包邮，或许要琢磨老半天。